Thỉnh thoảng, tôi có nhận được cuộc gọi tư vấn SEO từ
những khách hàng biết rõ SEO là gì. Họ biết SEO có thể làm gì, và cũng biết SEO
đòi hỏi những gì.
Nhưng thường thì họ (sếp của họ, các cộng sự hay CFO) đều
không hiểu SEO là gì.
Sếp yêu cầu họ phải đảm bảo đã đánh dấu ô “Vâng,
website mới này đã được tối ưu”, hoặc họ chỉ biết nó có một tầm quan trọng nào
đấy, hoặc biết website của họ đã không làm việc hiệu quả tối đa. Tạo tỉ lệ ROI
trong marketing là việc rất khó. Nhưng thật may mắn. Tôi không phải là chuyên
viên SEO. Tôi là một doanh nhân.
HÃY CHO TÔI THẤY CON SỐ LỢI NHUẬN
Thay vì ngồi đếm cừu, tôi ngồi đếm số lần mà người ta
đã hỏi tôi: “Theo anh, tôi có bao nhiêu cơ hội để tăng trưởng doanh thu?” – một
câu hỏi sẽ khiến nhiều chuyên viên SEO phải khúm núm, nhưng là một doanh nhân, bản
thân tôi cũng cần biết rõ điều này – dù nó là một con số khó phỏng đoán.
Đây là những thông số bạn cần biết:
§
Danh sách các từ khóa mục tiêu nhưng không đạt
được thứ hạng tốt
§
Lượt Tìm Kiếm Hàng Tháng từ AdWords, con số càng
chính xác càng tốt
§
Tỉ lệ nhấp chuột từ nghiên cứu của bạn (tôi dùng
Slingshot và một website hạng tư)
§
Tỉ lệ chuyển đổi (càng chi tiết càng tốt)
§
AOV (giá trị đặt hàng trung bình – càng chi tiết
càng tốt)
Biểu đồ bên dưới là một hình phễu doanh thu, phản ánh
mối quan hệ giữa lượt tìm kiếm, số khách truy cập, số đơn đặt hàng và doanh số.
Và đây là một số cảnh báo:
§ Giả
sử website của tôi có thể đạt được thứ hạng #4. Đối với một số lĩnh vực và loại
sản phẩm, điều này có thể không khả thi. Kiểm tra nhanh bằng cách nhập truy vấn
tìm kiếm – các đối thủ của bạn có nằm trong những vị trí “hot” này không? Bạn
có khả năng cạnh tranh với họ không?
Điều này đặc biệt quan trọng nếu từ khóa của bạn mang tên
thương hiệu khác. Một mực tin rằng bạn có thể xếp hạng #4 cho một thương hiệu
lớn không phải là của bạn? Có lẽ không được đâu.
Sản phẩm của bạn có đòi hỏi nhiều tư duy trí tuệ hay
vốn đầu tư không (như một nhà dưỡng lão hay bằng cấp chẳng hạn)? Người dùng
không chỉ quan tâm đến kết quả hàng đầu, do đó tỉ lệ nhấp chuột và tỉ lệ chuyển
đổi sẽ bị chênh lệch. Chúng cũng đòi hỏi Authorship hoặc các SERP hiển thị kết
quả đa dạng.
§ Dự
đoán này đã không cân nhắc đến việc một tỉ lệ chuyển đổi thực sự trong quá khứ
khi website chưa được xếp hạng tối ưu có lẽ sẽ không giữ nguyên như vậy khi thứ
hạng được cải thiện.
Điều này không bao gồm lưu lượng truy cập từ các từ
khóa có đuôi dài hơn – một yếu tố càng dễ đạt được sau khi bạn đã có thứ hạng
bền vững với từ khóa gốc. Nếu bạn dùng các cụm từ khớp với những từ khóa này để
khỏa lấp cho số khách truy cập mà các từ khóa có đuôi dài hơn có thể thu hút
được, lượt truy cập sẽ tăng vọt lên đến 18.000 khách truy cập mới, 144 đơn đặt
hàng mới, và số tiền lãi lên đến 20.000$/tháng. Tuy nhiên, không phải từ khóa đuôi
dài nào cũng đều tương quan, do đó bạn cần thận trọng. Nên nhớ rằng đây không
phải là mục tiêu cuối cùng. Bạn cần bỏ ra thời gian và công sức mới đạt được
các tiêu chí này.
“TỐNG TIỀN” CÔNG TY MẸ
Ngày xửa ngày xưa, chúng tôi từng gặp một khách hàng nọ
– một công ty con của một công ty mẹ lớn hơn nó rất nhiều. Và để ngăn ngừa công
ty con này mắc phải các sai lầm mà họ đọc được trên các bài viết tin tức, công
ty mẹ đã cố ý kéo dài thời gian phê duyệt các chiến lược mới do công ty con đề
xuất. Chúng tôi đã khuyên họ tổ chức cuộc thi, trao học bổng, xây dựng mối quan
hệ với những nhà sáng tạo nội dung có tầm ảnh hưởng, kích thích guest post,
khuyến khích khách hàng viết bài bình luận sản phẩm… mà không cần công ty mẹ
phê duyệt. Đôi khi, “sự đúng luật” chỉ gây ra tình trạng bế tắc mà thôi.
Nếu công ty mẹ thực sự chưa bao giờ thực hiện những
việc kể trên, bạn đúng là người xui xẻo nhưng hãy thử tìm kiếm với
site:parentcompany.com intitle:“scholarship”
Nếu bạn nhận thấy công ty mẹ có thực hiện những việc
như bạn muốn làm – bạn có cách của mình rồi đấy.
CHẠY ĐUA VỚI “HÀNG XÓM”
Cũng giống như việc tống tiền công ty mẹ, bạn có thể
quan sát đối thủ để xác định điều gì được cho phép trong lĩnh vực của bạn.
Phương pháp này phát huy hiệu quả tối đa trong các lĩnh vực bình ổn như tài
chính và y dược, và khi bạn đem đề tài này cùng thảo luận trước mọi người.
Thường thì các Giám đốc Marketing biết rõ đâu là giới hạn và đôi khi các ranh
giới này không thể được xóa bỏ nếu thiếu đi sự ủng hộ của một số nhân vật cấp
cao chủ chốt.
“Ô, anh không thể tạo một trang blog à? Đối thủ của anh
biết cách đấy.” <bắt đầu sôi tiết>
QUAN SÁT SEO TRONG BỨC TRANH MARKETING TỔNG THỂ
Thường thì SEO được xem là chính chức năng của nó,
chính qui trình của nó, chính hạng mục ngân sách của nó, nhưng cốt lõi của SEO chỉ
là khi bạn thực hiện tốt tất cả những thứ khác. Nếu một công ty đang nghiêm túc
đầu tư cho website của họ, hoặc nội dung, hoặc mạng truyền thông xã hội, hoặc
các hình thức marketing truyền thống đơn giản khác, một cộng sự có thể nói cho
họ biết cách chỉnh sửa những yếu tố họ đã thực hiện nhằm đem đến tác động cao
nhất trên trận tuyến khác.
Chẳng hạn như, khi chúng tôi nhận thấy trang blog của Household
Name Co. được cập nhật hầu như mỗi ngày, chúng tôi rất vui mừng. Nhưng chúng
tôi cũng tìm thấy rất nhiều bài post của họ không có người tham gia tương tác
(không liên kết, không lượt chia sẻ, không bình luận). Giờ thì tôi hiểu ra các
nhà văn rất ghét viết bài theo phong cách SEO, nhưng hãy hỏi đội sáng tạo nội
dung của bạn như thế này:
“Ai trong các bạn muốn viết bài mà không muốn người
khác đọc được không?”
Hay hỏi chuyên viên thiết kế của bạn: “Anh có muốn dành
hàng tháng trời (và hàng đống tiền) để thiết kế một website mà không có người
truy cập không?”
Vấn đề mấu chốt ở đây là hãy tạo đồng minh, đẩy mạnh
năng suất của tất cả các kênh, thông báo rằng các đội marketing khác đang làm
việc cực kì tốt như thế nào và bạn muốn họ tận dụng tối đa các nỗ lực của đồng
đội ra sao.
Chẳng hạn như – hãy chúc mừng đội PR vì đã khiến báo
chí đưa tin tốt về doanh nghiệp, sau đó cho họ biết các liên kết mà họ đã kích hoạt
(cùng hiệu quả tuyệt vời mà họ đã tạo ra dù chúng ta chưa biết rõ điều đó). Xây
dựng một nội dung tuyệt vời để phục vụ khách hàng? Tuyệt! Hãy cùng tìm thật
nhiều người cũng yêu thích công việc này như bạn. Đào tạo cho đội viết blog của
khách hàng các thủ thuật làm SEO tốt nhất – không đơn thuần chỉ cho họ biết nên
làm những gì, hãy cung cấp công cụ để giúp họ phát huy các kĩ năng của mình. Luôn
có một giá trị nhận được khi bạn chuyển từ vai trò “Người Bán” sang vai trò“Đối
Tác” và quan tâm đến sự thịnh vượng của toàn thể công ty khách hàng.
Và Khách Hàng thường giúp đỡ Đối Tác. Họ không ủng hộ
Người Bán.